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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)案例-->詳細(xì)內(nèi)容 貓哆哩：中國(guó)糖果業(yè)的黑馬是如何快速崛起的？ 作者：李志起 日期：2008-5-9 字體：[大] [中] [小]

    近年來(lái)，隨著消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，中國(guó)食品界的發(fā)展可謂風(fēng)起云涌。休閑食品市場(chǎng)作為發(fā)展最快的市場(chǎng)之一，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中一度成為行業(yè)引領(lǐng)者，自上世紀(jì)90年代到本世紀(jì)初，憑借產(chǎn)品的差異化推新，“大廣告”的營(yíng)銷(xiāo)模式，迅速誕生了一批全國(guó)知名品牌。尤其是福建食品軍團(tuán)崛起后，產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、明星戰(zhàn)，各種花樣翻新的市場(chǎng)手法更是層出不窮。大投入的營(yíng)銷(xiāo)，快速為企業(yè)制造“氣場(chǎng)”，因此有了所謂的“廣告一響，黃金萬(wàn)兩”的行業(yè)感嘆。
    這也給后進(jìn)入糖果食品市場(chǎng)的、廣大發(fā)展中企業(yè)出了一道難題：在傳播資源泛濫的今天，在“大廣
告”投入逐漸失靈的現(xiàn)在，在企業(yè)沒(méi)有足夠強(qiáng)勢(shì)的資源優(yōu)勢(shì)來(lái)制造轟動(dòng)氣勢(shì)的行業(yè)里，如何能夠發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，迅速脫穎而出？如何能夠低成本快速崛起、以小博大？云南甜馨食品企業(yè)，正是在這種背景下，開(kāi)始了突破之旅，也為休閑食品企業(yè)低成本快速崛起開(kāi)創(chuàng)了一條可借鑒之路。
     來(lái)自云南的“貓哆哩”，在美食如云的成都休閑食品市場(chǎng)快速掀起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的解壓浪潮：短短20天時(shí)間，成為紅旗連鎖排名領(lǐng)先的暢銷(xiāo)產(chǎn)品，銷(xiāo)售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售最好成績(jī)，眾多白領(lǐng)慕名而來(lái)，瘋狂搶購(gòu)，并親切的稱(chēng)之為“貓糧”，很多外地經(jīng)銷(xiāo)商紛紛打電話要求經(jīng)銷(xiāo)該產(chǎn)品……
     如果說(shuō)達(dá)利的崛起是資源投入的結(jié)果，那么貓哆哩的成功則是3.0時(shí)代低成本打造品牌的營(yíng)銷(xiāo)典范。
     營(yíng)銷(xiāo)困局，如何從區(qū)域走向全國(guó)？
     作為云南甜馨食品的主力品牌，“貓哆哩”酸角糕在云南乃至東南亞成績(jī)卓越，更有“東南亞果品之王”的美譽(yù)。迅速的成功讓年輕的企業(yè)家躊躇滿志，意欲走上全國(guó)擴(kuò)張道路，然而破冰之旅屢遭挫折。經(jīng)過(guò)慎重考慮，2007年，甜馨少帥宋子波鄭重委托CBCT作為“貓哆哩”跨足全國(guó)市場(chǎng)的顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)。
     CBCT項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)對(duì)企業(yè)及市場(chǎng)的全盤(pán)分析與診斷之后，發(fā)現(xiàn)，貓哆哩存在最突出的核心問(wèn)題是：產(chǎn)品價(jià)值感不強(qiáng)，產(chǎn)品的高附加值尚未建立起消費(fèi)者的普遍認(rèn)知。
     如何將這個(gè)有著彩云之南的良好出身，珍貴稀缺的高價(jià)值原料，高認(rèn)知度的特色美食，在新的市場(chǎng)打響，實(shí)現(xiàn)企業(yè)由區(qū)域向全國(guó)的突破，成為壓在項(xiàng)目組肩上的重任。
     突破困局，打造一個(gè)真正可復(fù)制的樣板市場(chǎng)
     貓哆哩的營(yíng)銷(xiāo)困局在于，已有的成功因素?zé)o法復(fù)制！如果能夠打造一個(gè)真正示范意義的樣板市場(chǎng)，通過(guò)這個(gè)不具備過(guò)多特殊性的樣板市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，來(lái)完成全國(guó)市場(chǎng)的基本模式定性，才是真正具有突破意義的破局之旅。
     CBCT項(xiàng)目組和甜馨集團(tuán)都深深地知道，我們能復(fù)制的是“貓哆哩”的市場(chǎng)基因，不能復(fù)制的是云南山水和特殊購(gòu)物環(huán)境，經(jīng)過(guò)調(diào)查和分析，我們認(rèn)為貓哆哩要走出去必須首先完成三大跨越。
     第一，只有攻占主流人群才是長(zhǎng)久之計(jì)。
     第二，只有重塑價(jià)值才能賣(mài)出高利潤(rùn)值。
     第三，只有走出云南才能成為云南名片。
     品牌突破，核心創(chuàng)意點(diǎn)石成金
     在確定戰(zhàn)略方向后，CBCT創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)開(kāi)動(dòng)靈感魔方，捕捉目標(biāo)消費(fèi)群心理需求，挖掘貓哆哩的潛在價(jià)值，打亂、解體甚至基因重組，在這個(gè)艱巨卻充滿挑戰(zhàn)樂(lè)趣的環(huán)節(jié)，尋找核心爆破的方向！
     休閑食品的主流消費(fèi)者是年輕女性，她們是青年學(xué)生、時(shí)尚白領(lǐng)、商務(wù)麗人。調(diào)查中我們有一個(gè)驚奇的重要發(fā)現(xiàn)，她們平時(shí)愛(ài)吃零食，潛意識(shí)里最大的動(dòng)機(jī)居然是為了解壓。一直被忽略的消費(fèi)需求——壓力釋放浮出水面，休閑食品已經(jīng)成為一種重要的解壓方式，休閑食品的解壓時(shí)代已經(jīng)到來(lái)！
     休閑食品在陷入多年的紅海肉搏后，藍(lán)海終于冰山浮現(xiàn)，第三次革命即將爆發(fā)，解壓食品將極大滿足休閑食品主流人群的潛在需求空白，解壓食品的浪潮即將到來(lái)。
     在仔細(xì)分析、挖掘貓哆哩的品牌資源之后，我們認(rèn)為：貓哆哩完全有條件成為當(dāng)代梟雄，率先搶占解壓食品橋頭堡！
     首先，貓哆哩的產(chǎn)地云南，神奇、美麗、世外桃源，是個(gè)令人向往的精神解壓圣地。
     其次，貓哆哩酸角糕的原料，含有豐富的維生素和微量元素，同時(shí)，根據(jù)《本草綱目》等藥典記載，酸角具有多種功效，能夠起到為身體解壓的作用。
     再次，品牌名本身，“貓哆哩”是傣語(yǔ)中“陽(yáng)光清新帥小伙”的意思，讀起來(lái)也比較有趣。 傣族潑水節(jié)共3—10天，第二天為“惱日”即“無(wú)惱日”，“無(wú)惱，無(wú)壓也”。
     我們把貓哆哩定位為解壓食品，決心把貓哆哩打造成中國(guó)首款純天然綠色快樂(lè)解壓食品。
     產(chǎn)品革命，打造徹頭徹尾的解壓產(chǎn)品
     品類(lèi)突破提升價(jià)值
     時(shí)尚陽(yáng)氣的“酸角果派”代替了“酸角糕”，完美對(duì)接主流消費(fèi)人群時(shí)尚品味的需求，跳出了特產(chǎn)的桎梏，很好的提升了產(chǎn)品的精致感和價(jià)值感。
     傳播訴求巧妙宣傳
     站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，挖掘消費(fèi)者內(nèi)心深層需求，喊出消費(fèi)者的心聲，引起共鳴——“有壓力就喊貓哆哩”！直抒胸臆，更簡(jiǎn)單易記、容易流傳！
     個(gè)性標(biāo)簽對(duì)號(hào)入座
     借鑒現(xiàn)代最流行的時(shí)尚元素、流行詞匯和時(shí)尚族群名稱(chēng)，為壓力人群貼上個(gè)性生動(dòng)的標(biāo)簽“丫丫族”，拉近與目標(biāo)人群的距離，也便于迅速流行，傳播開(kāi)來(lái)。
     品牌故事演繹精髓
     從原料、成分、作用等各個(gè)角度對(duì)貓哆哩酸角果派的解壓作用做了不同層面的闡述，對(duì)酸角果派的價(jià)值進(jìn)行了提煉濃縮，提出了“補(bǔ)充每日必需歡樂(lè)元素，釋放人生無(wú)限壓力”。
     同時(shí)，用“來(lái)自云南雨林深處的天然之作”對(duì)原生態(tài)文化進(jìn)行形象化表述。原生態(tài)的就是時(shí)尚的，滿足目標(biāo)人群對(duì)原生態(tài)文化的好奇和強(qiáng)烈的好感，更有說(shuō)服力！  
     創(chuàng)意行銷(xiāo)，連環(huán)出擊打響營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)
     CBCT觀點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程就是在畫(huà)一條龍，在入市騰飛的一瞬間，還需要旗幟鮮明的創(chuàng)意行銷(xiāo)活動(dòng)為它點(diǎn)亮眼睛，找準(zhǔn)目標(biāo)、一飛沖天。
     “3月25，桃花故里去解壓”
     3月的龍泉驛桃花故里桃花節(jié)與3月的成都乖妹兒一樣惹人心動(dòng)，這是成都人共同釋放一個(gè)冬天壓力的勝地，天作之合，水到渠成，一場(chǎng)貓哆哩大型創(chuàng)意行銷(xiāo)活動(dòng)讓整個(gè)成都為之雀躍。
     2007年3月24、25日，“貓哆哩—成都乖妹兒桃之妖妖萬(wàn)人快樂(lè)解壓公益活動(dòng)”在成都龍泉國(guó)際桃花節(jié)閃亮登場(chǎng)了。180位快樂(lè)大使穿著統(tǒng)一的服裝，穿梭在美麗的桃花山上。到處留下了貓哆哩的身影，貓哆哩風(fēng)箏漫山飛舞�；顒�(dòng)主會(huì)場(chǎng)豐富多彩的活動(dòng)、快樂(lè)的氣氛感染了在場(chǎng)的每一個(gè)消費(fèi)者，給數(shù)萬(wàn)游人留下了深刻印象，天府早報(bào)等數(shù)家媒體紛紛主動(dòng)到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行報(bào)道，大家都記住了有一個(gè)能帶來(lái)快樂(lè)的食品叫“貓哆哩酸角果派”。
     “時(shí)尚輪滑，踩爆壓力！”
     同時(shí)，時(shí)尚促銷(xiāo)活動(dòng)也隨之展開(kāi)，快樂(lè)大使們踩著輪滑穿梭于大街小巷，風(fēng)箏、撲克、鼠標(biāo)墊……量身定做的禮品深受消費(fèi)者喜愛(ài)，“踩爆壓力”的活動(dòng)更進(jìn)一步引爆市場(chǎng)！
     一時(shí)間，鋪天蓋地的解壓信息傳遍了媒體、戶外、網(wǎng)絡(luò)。這是一場(chǎng)多方共贏的主題盛宴，李伯清、劉德一等四川名嘴兒以成都人如何解壓展開(kāi)了相聲創(chuàng)作，著名的成都鄉(xiāng)村詩(shī)人大會(huì)也在品嘗了貓哆哩后以解壓為創(chuàng)意主題展開(kāi)研討，幽默風(fēng)趣的成都乖妹兒們更是親切地稱(chēng)貓哆哩為“貓糧”……
     “傳說(shuō)中，頂好吃的貓哆哩新鮮上市”
     隨后，50輛公交車(chē)體載著時(shí)尚“乖妹兒”與“傳說(shuō)中頂好吃的貓哆哩”駛往成都市內(nèi)大街小巷，貓哆哩解壓風(fēng)暴再掀熱潮！成都市民享受視覺(jué)盛宴的同時(shí)，更進(jìn)一步鞏固貓哆哩中國(guó)首款解壓食品地位，再次引領(lǐng)消費(fèi)熱潮！
     渠道管理，建設(shè)與產(chǎn)品珠聯(lián)璧合的網(wǎng)絡(luò)
     充分考慮企業(yè)實(shí)力，避免與大品牌正面交鋒，集中優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)渠道可控！因此在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面實(shí)施點(diǎn)——線——面擴(kuò)張模式，逐步完善！
     戰(zhàn)略上，決不浪費(fèi)一分錢(qián)的渠道成本，不做悲壯的滑鐵盧，要的就是諾曼底登陸！
     戰(zhàn)術(shù)上，直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者看到、想到、買(mǎi)到！
     第一步，暫緩進(jìn)KA店，選擇精品連鎖超市首先攻占橋頭堡，以較小的壓力，打通目標(biāo)消費(fèi)人群比較集中的解壓場(chǎng)所！第二步，實(shí)施渠道交叉覆蓋，網(wǎng)絡(luò)遍地開(kāi)花！最后，圍攻 KA賣(mài)場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)全線飄紅！
     通過(guò)對(duì)成都網(wǎng)絡(luò)的調(diào)研，確定了全成都覆蓋面最大，覆蓋密度最高的紅旗連鎖超市作為首批重點(diǎn)渠道進(jìn)行突破運(yùn)作，選定紅旗、互惠等小精品渠道作為補(bǔ)充，有重點(diǎn)有步驟地展開(kāi)市場(chǎng)布局，使渠道步步可控！
     終端建設(shè)，銷(xiāo)售終端全面媒體化
     特色物料活化終端
     貓哆哩解壓小屋、貓哆哩解氣人、貓哆哩解壓秘籍、貓哆哩解壓玩偶、貓哆哩溫馨解壓提示……全新的終端物料，清新的時(shí)尚美女，酸甜的美味誘惑，透過(guò)海報(bào)和特色物料邀您同赴解壓盛宴！
     巧用人員立體化銷(xiāo)售
     立足品牌定位，做足“解壓”文章：物料媒體化、人員媒體化！歡快流暢、好聽(tīng)易記的宣傳語(yǔ)，清新時(shí)尚、個(gè)性十足的促銷(xiāo)服裝，終端促銷(xiāo)員成為貓哆哩流動(dòng)風(fēng)景線！同時(shí)，高效的激勵(lì)措施、嚴(yán)格的促銷(xiāo)管理，保證終端宣傳所到之處揮斥方遒！
     模式復(fù)制，四川、云南市場(chǎng)全面開(kāi)花
     成功招商，快速奠定四川市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)格局
     借助前期推廣、宣傳營(yíng)造的熱銷(xiāo)氛圍和氣勢(shì)，貓哆哩迅速召開(kāi)四川市場(chǎng)招商會(huì)，CBCT為貓哆哩量身打造的區(qū)域市場(chǎng)招商三部曲，短短一個(gè)月時(shí)間，迅速完成了貓哆哩四川十幾個(gè)二級(jí)市場(chǎng)的招商工作，基本完成了全省網(wǎng)絡(luò)布局！
     隨后，將成都市場(chǎng)操作成功經(jīng)驗(yàn)移植并進(jìn)一步提升，迅速完成渠道鋪貨及新品上市動(dòng)作，貓哆哩四川市場(chǎng)全線飄紅！
     整合資源，云南市場(chǎng)進(jìn)一步提升
     隨著貓哆哩四川市場(chǎng)的成功運(yùn)作，貓哆哩成功由特產(chǎn)“酸角糕”提升為時(shí)尚解壓食品“酸角果派”，為了進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)成果，繼四川市場(chǎng)成功操作后，進(jìn)一步對(duì)云南根據(jù)地市場(chǎng)進(jìn)行提升。借鑒四川市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)，充分利用根據(jù)地市場(chǎng)資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)系列創(chuàng)新手段市場(chǎng)操作，在云南市場(chǎng)，貓哆哩迅速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售翻番，品牌銷(xiāo)量進(jìn)一步提升！為貓哆哩進(jìn)一步拓展市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)！
     完美突破：貓哆哩的品牌提升之路
     天堂與地獄，有的時(shí)候往往只有一步之遙。我們相信，核心創(chuàng)意的領(lǐng)先比投入更有效。
     作為創(chuàng)新型解壓食品，貓哆哩酸角果派以精耕細(xì)作、穩(wěn)扎穩(wěn)打的作風(fēng)，迅速成為時(shí)尚休閑寵兒，銷(xiāo)量在同行業(yè)遙遙領(lǐng)先，進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的號(hào)角已經(jīng)吹響！更重要的是，作為成長(zhǎng)型企業(yè)的典型代表，貓哆哩在市場(chǎng)操作過(guò)程中，開(kāi)創(chuàng)了一種低成本品牌運(yùn)作的成功模式，為在苦覓突破中的廣大成長(zhǎng)型企業(yè)，提供了更廣泛的借鑒意義。
    
    


李志起，中國(guó)著名實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,先后服務(wù)過(guò)美國(guó)百事集團(tuán)、韓國(guó)現(xiàn)代集團(tuán)、華龍今麥郎集團(tuán)、康師傅食品、娃哈哈集團(tuán)、雙匯食品、貴州醇酒業(yè)、水井坊酒業(yè)、匯源飲料集團(tuán)等中國(guó)150多家著名企業(yè)的全案營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)。李志起先生是“深刻影響中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的十大人物”，是北京大學(xué)、清華大學(xué)、北京工商大學(xué)、中國(guó)職業(yè)經(jīng)理研究中心客座教授，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)管理、團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)、廣告策劃、新產(chǎn)品上市及影視廣告制作等諸多領(lǐng)域有著精深的見(jiàn)解，尤其擅長(zhǎng)針對(duì)各類(lèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，提供最具針對(duì)性的品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)方案，幫助企業(yè)迅速完成品牌和銷(xiāo)量的雙重提升，被譽(yù)為“中國(guó)品牌突破大師”。他創(chuàng)立的【ＣＢＣＴ李志起品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)】，是中國(guó)近年來(lái)成長(zhǎng)速度、業(yè)績(jī)口碑都十分優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)。聯(lián)系電話：010-84832547，84831614，13910518561，網(wǎng)站：www.lizhiqi.com，或發(fā)電子郵件（ＭＳＮ）：Email：JACKELEE@VIP.SINA.COM與李先生交流